“消费迭代风起时·2022全球母婴大会”圆满落幕

7月13日,由母婴行业观察主办的为期三天的"消费迭代风起时·2021全球母婴大会"圆满落幕,众母婴资深齐聚,观点交锋,思想碰撞,精彩满溢。

母婴行业观察创始人杨德勇:从投融资来看,与去年同期相比,今年上半年母婴投融资数量有所减少,但融资金额大幅上升,各细分头部企业被争抢,母婴新消费火热,主要聚焦在辅零食、营养品等婴童食品细分赛代,以及洗护、出行等婴童用品,同时这个市场也会很快被资本扫完。

奶粉的集中度再一次提升了吗?我们2020年底做新母婴之王奶粉榜单时,top14的品牌就占了90%的份额,而今年这个集中度再次上升,婴童食品其他细分市场成为第二增长曲线。

纸尿裤上下游洗牌加速,但是"难"不代表就没有机会,如高端化、细分化、大童化、颜值化趋势明显,同时围绕成人纸尿裤、宠物等卫品市场也是增量机会。

此外,洗护、出行、喂养、睡眠等非刚性需求渐成必需品。其中,洗护需求呈多元化、个性化、成人化特点,产品功能划分得更为细密和精准,天然成分、功能细化、专业背书是消费者关注重点。出行多场景需求增长及儿童安全座椅纳入立法,推动婴幼儿出行产品渗透率加速提升,同时高端市场带动增长。喂养用品功能、材质、品质升级。以核心子类目水杯为例,PPSU、硅胶材质成主流,同时更具备颜值和个性的产品也成为出街必备。婴童睡眠用品中,睡袋、枕头、凉席、毛毯等需求旺盛,90后成核心消费主力,材质升级、科技赋能、消费细分三大趋势显现。

童装玩具多元化、个性化消费需求爆发。童装童鞋线上稳健增长,围绕各种细分穿搭场景需求的个性化产品需求激增,同时新质感、新材料、新款式成品牌创新升级方向。玩具市场品牌化、IP化、益智化趋势明朗,上半年线上销售同比微降,同时儿童智能玩具增速可观

同时特别关注一下孕产,它是母婴最前置的消费,受用户群体的减少确实有所下滑,但头部企业依旧在增长。

再来看线下母婴零售,将近90%的人觉得生意越来越难做。我们调研数据显示,超70%门店业绩下滑,其中超4成门店业绩下滑超20%;受内外多种因素作用,近8成从业者表示上半年关店更多。电商冲击、新生儿数量减少,以及窜货乱价严重,是门店当前最大痛点;近80%门店表示接下来一两年内不再开新店甚至会持续收缩。此外,近5成门店奶粉、纸尿裤销售大幅下滑,受此冲击下,辅零食、儿童粉、婴童营养品是门店看好的机会品类。从今年开始往后,线下零售逐渐成为一个"剩者为王"的阶段。

消费加速迭代下,我们看到,圈层化、爱尝鲜、拥抱国货、更下沉、更独立、更爱自己,已成为当下90/95后妈妈的显著特征。同时还有几个关键词值得关注,包括高知、理性、挑剔、智慧、有主见、见多识广,现在的消费者是见过世面的。而二胎妈妈也是拥有典型的新人群特征,并没有认为一胎的经验固化她们对产品的理解。

从货的维度,国货、泛家庭消费、中大童、细分也非常重要。其中,国货奶粉持续高势能爆发,其他品类的消费也逐渐往国产品牌转换;泛家庭消费需求旺盛,除母婴产品外,年轻妈妈们还关注理财保险 、电器家具、运动健身等;中大童消费崛起,儿童粉、大童服装、儿童水杯、学龄期儿童洗护等品类快速增长;用户多元化需求正被挖掘,辅零食、调味品、儿童智能玩具等细分品类增长可观。围绕这些品类的机会,比功能更稀缺的是体验,比体验更稀缺的是个性。如果你作为一个大众消费品,你做规模你把体验做好,如果你做个细分的体验,你把个性化做好。

同时,消费持续升级且分层明显。品牌化在加速,高客单价增势喜人,高客单不仅指的是价格,也包含品牌的价值与心智。另外,从单一品类到多品类,从打爆单品到解决方案,也是比较明显的趋势。当然,从单一品类到多品类,并不适合所有的企业,多品类也有风险,如多品类意味着你的品牌定位在模糊。

同时,从品类到品牌,进化从品牌到品类,是头部品牌的并经之路,只有做到一个品牌等于一个品类,才是终极的心智占领,即找到1%的市场,占领80%的份额。

讲到新场景,总结起来就是,线上在加速分化,线下在加速整合。值得注意的是从业者也越来越年轻化,90后经营母婴店的理念、选品逻辑等都在发生巨大变化,这也是一个巨大的蝴蝶效应。基于人货场的变化,我们看到,消费者需求的变化给了品牌诞生的机会,消费者场景的变化给了品牌突破的机会。任何一次渠道的迁移和变革,都会带来机会的再次分派、财富的再次分配。

最后无论是品牌还是渠道,母婴产业上下游在加速向头部集中。菜鸡互啄的时代结束了,竞争走向了更高级的维度,留在牌桌上都已经专业选手了,如果你只有一个流量的能力,不足以支撑起生意的发展。

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