超高端奶粉市场突围的“海普诺凯1897样本”
人口出生率连续下滑,国家政策不断收紧,奶粉行业的潮水退去,"裸泳"的企业们逐渐退出市场,剩下来的"专业选手"们却也无法轻松,面对不断变化的市场环境、新的消费人群、强大的竞争对手,他们该如何在激烈的竞争中突围?
近日,在奶粉企业重要的营销节点--母亲节,海普诺凯1897以"成为妈妈,人生绝非单选题"话题与新生代妈妈展开对话,传达出"孩子的出生是妈妈璀璨人生的绽放"的理念,在一众奶粉品牌的营销中脱颖而出。在这奶粉市场竞争日益激烈的时代,海普诺凯1897正以这独特的品牌主张,以及"全面科学配方"、"全球产业链"组成"黄金三角",积极求变,成为奶粉市场差异化突围的"样本"。
国家政策收紧,奶粉行业迈入高质量发展阶段
2022年,熬过了第一轮配方注册、常态化生产体系检查的企业们,迎来了新一轮的考验。奶粉新国标出台,对营养元素进行了更细致的规定,加上二次配方注册制正式落地,绝大多数企业需要重新申请注册,奶粉行业进入新一轮洗牌。乳业专家宋亮估计,二次配方注册实施后,至少有30%的婴幼儿奶粉品牌将从市场上消失,市场集中度将进一步提升。
在当前存量竞争的阶段,巨头云集必将引发更激烈的竞争。不少企业认识到打造差异化产品的重要性。在这一过程中,头部企业发现选择以优质奶源、稀缺营养成分建立特色,不仅可以与一般产品拉开差距,也符合市场消费升级的需求,有更大的盈利空间,于是乳铁蛋白、HMO等成分开始火爆市场,有机奶粉、羊奶粉、A2奶粉等细分领域被开辟出来,并由此划分出高端、超高端奶粉市场。此后,头部企业们对这两大市场的开拓可谓不遗余力。
从实际经营情况看,受出生率、竞争加剧等因素影响,奶粉行业整体增长放缓,2021年奶粉产量仅增长1.76%,但是高端及超高端奶粉市场仍保持两位数以上的"逆势增长"。已连续5年保持业绩双位数增长的澳优在2021年业绩中同样显示,专注于高端奶粉市场的海普诺凯1897营收达到31.82亿元,同比增长17.9%,成为澳优年报中一大亮点。
根据尼尔森《中国婴幼儿快消品市场发展报告》预计,2021~2023年,中高档奶粉将占整个市场的70%~80%份额。其中,高档奶粉占整个市场3成左右,而低端奶粉仅有一成的市场份额。
高端化已成为奶粉企业突围、进一步发展的必经之路。
新母婴生态变革,新品牌新产品迎来机会
奶粉企业另一个突围的关键点,在于妈妈群体的迭代和育儿观念的转变。
当前,90后已成为母婴人群主力军,95后也在逐渐崛起。新生代妈妈受教育程度更高,对育儿也有自己的主见,"科学化"、"精细化"是她们育儿的关键词。据艾瑞咨询发布的《2022中国母婴新消费白皮书》显示,有66.7%的妈妈认同科学育儿理念,近半数二胎妈妈选择继续精细化喂养。
宋亮分析,中国居民对产品品质要求更高,特别是那些生育家庭更愿意给孩子提供高品质产品,这就决定中国婴幼儿奶粉及辅食在品质提升带来增值方面还有很大提升空间。
除了产品质量上的选择,新生代妈妈还对品牌形象有自己的理解和喜好,并且更倾向于选择品牌个性更有共鸣的品牌。例如二线城市的妈妈,多数认为品牌拥有自己的个性,三四线的妈妈则看中更具有社会责任的品牌。这对新品牌、新品类的奶粉来说,也是收获更多消费者青睐、抢占更多市场份额的重要机会。
海普诺凯1897相关负责人表示,现在的中国奶粉市场,从以往品牌依赖渠道的时代,转化到现在品牌拉动渠道的时代,品牌方的作用已经越来越强大。 现在是消费者主权的时代,我们一切的活动销售行为,服务行为,还有产品力的提升都是基于消费者需求的激发。
全面科学配方+全球产业链+妈妈新生,海普诺凯1897差异化突围的"黄金三角"
然而,随着竞争不断加剧,高端、超高端产品也逐渐陷入同质化的"泥潭",羊奶粉、A2奶粉、有机奶粉如今已是人潮涌动。品牌营销不可避免受流量裹挟,日渐雷同。在这样的大环境下,海普诺凯1897深刻意识到,想要获得长远的立足,必须加大科研攻关力度,稳定供应水平,提升产品质量,方能持续夯实企业市场竞争力。在此基础上,海普诺凯1897发力"全球产业链"、"全面科学配方"与独特的品牌主张"新生妈妈力量",以"黄金三角"为支点全力进行差异化突围。
其中最关键的一点,是要不断提高研发能力和创新能力,抬高技术门槛,获得更高的竞争优势。在高端产品同质化日渐严重的情况下,消费者既要求企业能跟上前沿科学成果,提供主流营养成分,也期待企业能更进一步,不断升级配方。
据了解,近年来,HMO因为有助于婴幼儿肠道菌群的构建、大脑发育、抗感染、免疫调节及体内信号传导,催生出巨大的市场需求,不少企业想要入局,却碍于技术门槛只能望而却步。海普诺凯1897则依托澳优"1+6+N"全球研发体系,联合200多位母乳研究领域博士、专家,坚持在母乳多样性、母乳微观化方向上深入研究,不仅攻克了HMO结构还原的技术难题,更创新了成分组合与科学配比,全新推出了海普诺凯1897"未来版"。
【海普诺凯1897预计研发费用逐年增加】
其次,对婴幼儿产品来说,质量就是生命线。为此,海普诺凯1897一直臻选来自荷兰精耕牧场的纯正奶源,从源头上确保产品的安全。作为世界知名的奶源地,荷兰不仅拥有得天独厚的环境气候,还得到政府的大力投入,从奶农教育培训、全面的监控体系和高标准的认定标准,再到第三方机构严格检测,产量和质量两手抓,为海普诺凯1897产品质量的稳定提升提供了有力保障。
第三,在消费者沟通上,海普诺凯1897给予市场机遇,通过对母婴主力消费群体迭代的深刻洞察,提出"新生妈妈力量"的品牌主张,建立起与消费者独特的沟通语言。在今年的母亲节营销中,海普诺凯1897携手4位来自不同行业的新生代妈妈发起了一场主题为"妈妈不是单选题"的话题讨论,通过她们的实际经历,鼓励所有的新生代妈妈和宝宝互相成就、共同成长,真诚的分享打破了催泪式的"歌颂母爱",真正拉近了品牌与新生代妈妈之间的情感距离。
政策收严,消费者迭代,中国奶粉行业正经历着前所未有的变局。海普诺凯1897坚持客户需求导向,从产品出发,以"全球产业链"、"全面科学配方"打造产品力,以"新生妈妈力量"彰显品牌的温度,走出自己独特的差异化突围之路。在这强手环伺的市场中,奶粉企业不妨以此为鉴,发掘、夯实自身优势,建立差异化认知,一起推动奶粉行业更好更高质量的发展!
