超高端奶粉市场突围样本，海普诺凯1897给出了什么答案？

这是一个最坏的时代。疫情肆虐3年,逐渐把全世界的奶粉行业都拖入到了困境中,对全球经济、全球奶粉产业都是一个极大的打击。但这也是一个最好的时代,高端奶粉品牌在重重困境中突围,积极求变,突破桎梏、实现品牌上攻。

其中,来自荷兰的高端奶粉品牌海普诺凯1897,业绩连续多年保持两位数增长,其中,2021年销售收入31.82亿元,同比增长17.90%,自2019起连续3年担纲澳优增长最快的业务单元,成为奶粉高端化进阶突围的样本。我们不禁好奇,海普诺凯1897的胜利突围,手里握了哪几张牌?

第一张牌,研发创新提升竞争优势

市场销量表现强劲的背后,是消费群体对海普诺凯1897研发创新能力的认可。在高端产品同质化日渐严重的情况下,消费者既要求企业能跟上前沿科学成果,提供主流营养成分,也期待企业能更进一步,不断升级配方。海普诺凯1897也是在通过不断提高研发能力和创新能力,抬高技术门槛,获得更高的竞争优势。

据了解,近年来,HMO因为有助于婴幼儿肠道菌群的构建、大脑发育、抗感染、免疫调节及体内信号传导,催生出巨大的市场需求,不少企业想要入局,却碍于技术门槛只能望而却步。海普诺凯1897则依托澳优"1+6+N"全球研发体系,联合200多位母乳研究领域博士、专家,坚持在母乳多样性、母乳微观化方向上深入研究,不仅攻克了HMO结构还原的技术难题,更创新了成分组合与科学配比,全新推出了海普诺凯1897"未来版"。

在研发能力收获显著成效的同时,海普诺凯1897也狠抓产品线和产品分类。身处高端奶粉领域前沿,海普诺凯1897一直臻选来自荷兰精耕牧场的纯正奶源,持续完善产品矩阵,在多个细分领域加码产品布局。公开资料显示,长期以来,海普诺凯1897旗下4个系列产品被消费者熟知,分别为荷致系列、萃护系列、儿童奶粉以及妈妈奶粉,覆盖新生婴儿、成长期儿童、孕妈,贯穿了宝宝孕育、成长的生命周期。

以上不仅体现出了海普诺凯1897产品上的实力,也成为品牌逆势上扬的一个缩影。

第二张牌,高端品质夯实市场需求

奶粉企业另一个突围的关键点,在于妈妈群体的迭代和育儿观念的转变。

当前,90后已成为母婴人群主力军,95后也在逐渐崛起。新生代妈妈受教育程度更高,对育儿也有自己的主见,"科学化"、"精细化"是她们育儿的关键词。据艾瑞咨询发布的《2022中国母婴新消费白皮书》显示,有66.7%的妈妈认同科学育儿理念,近半数二胎妈妈选择继续精细化喂养。

宋亮分析,中国居民对产品品质要求更高,特别是那些生育家庭更愿意给孩子提供高品质产品,这就决定中国婴幼儿奶粉及辅食在品质提升带来增值方面还有很大提升空间。

比如,海普诺凯1897荷致奶粉独创的P-59配方,科学配比多种营养素,全面助力宝宝多维成长。配方中含有的OPO结构脂和CPP配方,有助于减少钙皂形成,让宝宝更好吸收营养;乳铁蛋白有利于增强宝宝的保护力,建立宝宝自身的保护力;5种核苷酸的作用更不容小觑,帮助宝宝维持机体的保护系统,能增强宝宝的自护能力;配方添加双益组合--益生元(Fos、Gos)+益生菌(动物双歧杆菌Bb12)有助于促进肠道有益菌的增殖,抑制肠道腐败菌的生长,具有增强肠道保护力的作用,全面科学的配方为宝宝的身体构建保护塔。

海普诺凯1897相关负责人表示,现在的中国奶粉市场,从以往品牌依赖渠道的时代,转化到现在品牌拉动渠道的时代,品牌方的作用已经越来越强大。现在是消费者主权的时代,我们一切的活动销售行为,服务行为,还有产品力的提升都是基于消费者需求的激发。

第三张牌,以情感关怀筑品牌长城

随着竞争不断加剧,高端、超高端产品也逐渐陷入同质化的"泥潭",羊奶粉、A2奶粉、有机奶粉如今已是人潮涌动。品牌营销不可避免受流量裹挟,日渐雷同。

海普诺凯1897却站在一个全新的视觉去审视新生代消费群体,将品牌视角聚焦在新生代妈妈身上,探寻她们的深层需求。海普诺凯1897认为,成为妈妈是一段全新旅程的开始,一份好的亲子关系,必定是一场感情的双向奔赴,孩子的出生是妈妈璀璨人生的绽放。

所以,在与新生代消费者沟通上,海普诺凯1897基于市场机遇,通过对母婴主力消费群体迭代的深刻洞察,提出"新生妈妈力量"的品牌主张,建立起与消费者独特的沟通语言。在今年的母亲节营销中,海普诺凯1897携手4位来自不同行业的新生代妈妈发起了一场主题为"妈妈不是单选题"的话题讨论,通过她们的实际经历,鼓励所有的新生代妈妈和宝宝互相成就、共同成长,真诚的分享拉近了品牌与新生代妈妈之间的情感距离,在一众奶粉品牌的营销中脱颖而出。

诚然,现在受出生率、竞争加剧等因素影响,奶粉行业整体增长放缓,尤其伴随着奶粉新国标的出台,中国奶粉行业正经历着前所未有的变局,不少企业认识到打造差异化产品的重要性。海普诺凯1897坚持客户需求导向,从产品出发,以"全球产业链"、"全面科学配方"打造产品力,以"新生妈妈力量"彰显品牌的温度,走出自己独特的差异化突围之路。